受境外疫情影響，我市外貿(mào)企業(yè)正遭遇出口寒冬。許多外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，嘗試進(jìn)行出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型，以內(nèi)需緩解外需不足的矛盾，在理論上具有一定的可行性。然而事實(shí)上，外貿(mào)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓過(guò)程中遇到了一系列的障礙，成功實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)鳳毛麟角。

　　一、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的主要困難

　　外貿(mào)企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)程中遇到的困難主要表現(xiàn)在銷售渠道重建、品牌市場(chǎng)辨識(shí)度低、國(guó)內(nèi)應(yīng)收貨款占比高等方面。

　　（一）產(chǎn)品水土不服的困難。外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)的很多產(chǎn)品工藝、質(zhì)量、功能、造型、款式都是針對(duì)歐美等國(guó)家而定的，由于在消費(fèi)文化、消費(fèi)檔次、生活方式、人種等不同，部分類別的外銷產(chǎn)品直接拿到國(guó)內(nèi)銷售，往往存在水土不服的情況。如甌海出口的服裝產(chǎn)品要么是高端時(shí)尚的類型，要么是簡(jiǎn)單的皮衣、夾克衫，不符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)的潮流，直接轉(zhuǎn)型內(nèi)銷十分困難。龍灣一家專門為歐美市場(chǎng)生產(chǎn)西服的外貿(mào)企業(yè)也反映，歐美人的身材體型和國(guó)人差別較大，西服送給國(guó)人也無(wú)法穿出門，而開(kāi)發(fā)適合國(guó)人的版型、樣式，從設(shè)計(jì)到成品的整個(gè)鏈條都得重新做，相當(dāng)于重開(kāi)一家工廠。我市大量的出口鞋企也存在這樣的狀況。同時(shí)，一款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)投入成本至少上百萬(wàn)，還需要開(kāi)辟新的客戶，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)鞋服類的需求已趨于飽和，外貿(mào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)先天不足。另外，對(duì)外加工貿(mào)易型企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的型號(hào)、款式和規(guī)格等都由外商提供，未經(jīng)授權(quán)的情況下內(nèi)銷，侵犯了外商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，容易造成訴訟風(fēng)險(xiǎn)。

　　（二）經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變的困難。目前我國(guó)對(duì)外貿(mào)易模式大部分為國(guó)外品牌代工貿(mào)易，重點(diǎn)在生產(chǎn)過(guò)程，很少涉及銷售領(lǐng)域，幾乎沒(méi)有自主品牌。然而當(dāng)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，就必須面對(duì)產(chǎn)品品牌和銷售渠道問(wèn)題。對(duì)做慣了外貿(mào)加工的企業(yè)而言，只需把生產(chǎn)和質(zhì)量做好并直接交貨就可以了，付款結(jié)算也比較簡(jiǎn)單。而做內(nèi)銷，為提高品牌辨識(shí)度，還要成立營(yíng)銷部門，在市場(chǎng)推廣、廣告投放、渠道拓展方面加大投入，短期收益不高。不少規(guī)模以上外貿(mào)企業(yè)遲遲不敢啟動(dòng)內(nèi)銷市場(chǎng)，僅將國(guó)內(nèi)當(dāng)成尾貨清理市場(chǎng)。另外，外貿(mào)產(chǎn)品的特點(diǎn)是大批量、少批次，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一般要求小批量、多批次，許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)難以適應(yīng)。我市外貿(mào)企業(yè)為國(guó)外商家做代工的利潤(rùn)空間相對(duì)較大，一件成本80至100元的成衣在澳大利亞的售價(jià)是100澳元，即便單件產(chǎn)品利潤(rùn)薄但憑借量大也能獲得利潤(rùn)，而內(nèi)貿(mào)單量小、利潤(rùn)低、時(shí)間短，企業(yè)很難快速適應(yīng)這種變化。如我市一家龍頭鞋類外貿(mào)企業(yè)曾利用設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在數(shù)年的投入經(jīng)營(yíng)后收效甚微，最后放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　（三）貿(mào)易環(huán)境轉(zhuǎn)變的困難。對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)遵循的是貿(mào)易制度，包括商檢、信用證和出口信用保險(xiǎn)制度等，很大程度上保證外貿(mào)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范性。國(guó)外中間商大多實(shí)行自營(yíng)，零售商向供貨商買斷商品后再銷售，不存在國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的返點(diǎn)、回款時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，外貿(mào)企業(yè)的貨款和利益能較好地得到保障。但在國(guó)內(nèi)貿(mào)易中，供貨商采取直接進(jìn)入零售企業(yè)的貿(mào)易方式，一般需支付高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及各項(xiàng)雜費(fèi)，并且大多數(shù)零售商都要求先進(jìn)貨后付款以及無(wú)條件退貨等，造成供貨商的收款周期較長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)較大。有的零售商甚至故意拖欠貨款，加劇了供貨商的資金周轉(zhuǎn)困難。內(nèi)外貿(mào)在結(jié)算方式、交易規(guī)則等方面的差異，使得外貿(mào)企業(yè)缺乏“安全感”，不敢輕言進(jìn)入“誘人”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。以服裝產(chǎn)業(yè)為例，國(guó)內(nèi)品牌服裝企業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)投入占30-40的商業(yè)價(jià)值，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)只能占到10-20的商業(yè)價(jià)值，無(wú)論是產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)、品牌推廣，都是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程。

　　二、對(duì)策建議

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不是產(chǎn)品、市場(chǎng)的簡(jiǎn)單“搬家”，而是外貿(mào)企業(yè)抓住國(guó)家實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需的政策機(jī)遇，做好國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)一體化，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型。當(dāng)前外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型需要政府和企業(yè)通力合作。從政府層面來(lái)說(shuō)，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以扶持、服務(wù)為宗旨，及時(shí)調(diào)整完善相關(guān)政策措施，從資金支持、品牌建設(shè)、渠道構(gòu)建和信用環(huán)境改善等方面加大對(duì)外貿(mào)企業(yè)的幫扶力度，努力解決出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷過(guò)程中存在的突出問(wèn)題。主要建議有：

　　一是要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。外貿(mào)的接單被形容為“雷雨陣陣、晴雨難料”，而內(nèi)銷模式走的是“綿延細(xì)雨，細(xì)水長(zhǎng)流”。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向布局國(guó)內(nèi)，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新培育，這相當(dāng)于企業(yè)從零開(kāi)始，無(wú)論是做銷售、打品牌還是搞服務(wù)，轉(zhuǎn)型企業(yè)家都要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而非一時(shí)的解困，將內(nèi)銷視為一種“解救之道”，是一劑起死回生的“強(qiáng)心針”，使銷售滑坡的企業(yè)快速提振銷售是不切實(shí)際的幻想。

　　二是要有借力轉(zhuǎn)型的能力。實(shí)力較強(qiáng)的外貿(mào)企業(yè)可嘗試與做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同行合作，或者并購(gòu)具有一定資源的企業(yè)，整合自身制造優(yōu)勢(shì)和內(nèi)貿(mào)企業(yè)的品牌、渠道資源，以商業(yè)聯(lián)盟或資本運(yùn)作方式，打通從新產(chǎn)品研發(fā)到被消費(fèi)者認(rèn)知的過(guò)程，減少在消費(fèi)者、經(jīng)銷商、代理商等各個(gè)環(huán)節(jié)投入的渠道費(fèi)用與營(yíng)銷成本，快速打開(kāi)內(nèi)銷市場(chǎng)。

　　三是要有品牌戰(zhàn)略的勇氣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已注冊(cè)的商標(biāo)達(dá)200多萬(wàn)個(gè)。在當(dāng)今品牌過(guò)剩的時(shí)代，做一個(gè)品牌需要越來(lái)越高昂的費(fèi)用，對(duì)于轉(zhuǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，先期幾年時(shí)間更多的是投入而非產(chǎn)出。外貿(mào)企業(yè)可以利用在市場(chǎng)為大品牌代工的產(chǎn)品美譽(yù)度為品牌加分，或者化危為機(jī)直接并購(gòu)國(guó)外高端品牌，也可以借鑒從市場(chǎng)上獲取的客戶做品牌的經(jīng)驗(yàn)，講好品牌故事，形成內(nèi)外市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的格局。

　　（溫州市商務(wù)局供稿）